芒果，何以超媒
超级媒体 ，超越媒体 。芒果
文丨华商韬略 陈乐高
3.7亿活跃用户 ，芒果60.9%是何以超媒Z世代 。
这是芒果芒果超媒2023年半年报中最新的数据，也是芒果刚满五周岁的芒果超媒展示给外界的最新面孔 。
当每四个中国人里就有一个芒果TV用户 ，何以超媒当芒果会员在付费内容之外还能在电商与实景娱乐里完成消费闭环 ，芒果当会员与运营商的芒果to C业务已与to B的广告三足鼎立 ，芒果超媒 ，何以超媒还能以一个简单的芒果“视频平台”来定义吗 ？
【新鲜的芒果】
中国影视界曾经流行过一个观点 ：技术不是内容的关键 ，故事才是芒果 。
但二十多年里 ，何以超媒从2亿美元打造的芒果《泰坦尼克号》 ，到120帧的芒果《比利林恩的中场故事》 ，再到绿幕 、LED屏幕的虚拟拍摄技术 ，震撼了观众的同时 ，也让中国同行如梦方醒 ：
技术可以保障内容 ，可以实现内容 ，可以制造内容——技术某种程度上 ，就是内容 。
影视内容是技术应用行业 ：《舞蹈风暴》里128台摄像机 、360度拍出的“时空凝结”是技术 ，《声生不息宝岛季》里 ，无延时的“两地共唱”也是技术 。
如今 ，它又包括了当下最火热的AI 。
生成式AI搞起了艺术 ，催生了全新领域——AIGC 。
AIGC产品能写作 、能绘画 、能把画面和文字两个不同维度的数据关联在一起，走红之后 ，社会舆论关注最多的话题，是对AI颠覆人创作能力的担忧 ，但身处前沿的内容生产者，关心的却是它的价值。
2023年6月 ，在CVPR这个顶级全球人工智能计算机视觉领域国际会议上，一支中国团队斩获了移动智能摄影和成像挑战赛的冠军。
▲CVPR2023MIPI-challenge Winner Award（冠军证书）
这支冠军团队 ，并非来自传统意义的互联网大厂 ，而是芒果TV ，甚至 ，这已经是芒果TV第2次在高水平国际算法比赛中斩获冠军 。
2023年6月 ，作为AIGC技术能力的一次集中体现 ，芒果TV正式发布了AIGC HUB平台 。它集成了领域模型、AI 绘画 、语音生成等文本、图像 、语音模态多项能力 。
在用户端 ，新技术带来的改变更直观 。
作为芒果TV的金牌综艺 ，《全员加速中2023》融合了CG 特效 、全息投影 、AR 等一系列技术 ，15位明星数智人的加入，使得嘉宾可以在元宇宙比特空间里进行数实融合追逃新玩法 。
新技术带来了新感受 ，以及收视率的新高——首播收视三网第一，其中CSM全国网份额7.14% ，排名同时段所有频道第一 。
从当下的应用可以看出 ，AIGC能辅助芒果TV的生产力更高效 、高质地创作内容 。要是芒果在AIGC上的技术能力进一步保持增长 ，就意味着公司有机遇拿到一张“供给侧优化”的大牌。
在如今供给同质化、互联网流量红利可见顶的环境下 ，一个能够实现差异化的策略 ，“内容公司+科技公司”的新定位 ，既是公司需要的，也是资本市场感到兴奋的 。
对于一家公司来说 ，押注一个尚在进化的新兴领域 ，需要技术储备 ，也需要战略定力 ，更需要多元 、大体量的业务作为生态支撑——两者结合才能催生出各种超级产品。
这带来了一个问题 ：芒果超媒的业务版图，到底有多宽 ，有多厚 ？
【好内容到“好用户”】
外界常常把芒果超媒的成功归结于内容，在相当程度上，这个观点是有情理的 。
早在湖南广电时代，就已经打下了做好内容的底子——精准 、专业 、系统 。
在连续跨越了传统电视 、互联网 、移动互联网时代后 ，这种内容基因仍在芒果超媒得到了鲜明的体现 。
坚定选择了最难走的“内容为王”之路 ，芒果超媒有着明显超越同业媒体的护城河 。
现在，湖南卫视与芒果TV50个综艺制作团队 、22个影视制作团队 、36个“新芒方案”战略工作室的加持 ，让芒果超媒的内容生产体现出了高密度 、强持续的特征 。一个典型的数据是——双平台共创机制拉通不到半年 ，联合创新提案总数就超过了800个 。
这些提案不会都转化成产品 ，却是优质创新内容的土壤 。它意味着 ，在同等“命中率”的前提下 ，芒果脱颖而出的爆款内容 ，会大大高出同业一大截。
这确保了在2022年 ，芒果TV为四大平台中唯一上新数量与有效播放上升的平台——芒果 TV上新季播综艺66部 ，同比增加11部；有效播放42亿 ，同比上升37%。
2023上半年，这个效应更加明显——在全网综艺正片有效播放同比上涨仅4%的前提下 ，芒果TV全网综艺有效播放同比增长54% ，远高于其他长视频平台 。
综艺方面《声生不息·宝岛季》《乘风2023》等王牌内容 ，构筑了2023上半年月均播放量TOP10综艺芒果TV独播占据前9席的局面；
电视剧板块的热度 ，也从开年热播的《去有风的地方》延续到了暑期档的《大宋少年志2》《白日梦我》等 。
因此无论是媒体记者 ，还是券商分析师 ，当他为芒果超媒写下“国内最优秀内容公司”的定位时，心里都是有底气的 。
但比起内容 ，芒果更成功之处 ，是对用户的运营 。
用户运营的内涵 ，可以总结成一句话：知道自己的用户在哪里 ，了解怎样为他们创造有价值的内容 。
2022年 ，云合数据为芒果TV做了个用户画像——2022 年芒果TV上新独播综艺用户画像为 ，平均年龄27.4岁 ，女性占比69%；上新独播剧用户画像为 ，平均年龄31.3岁 ，女性占比67%。
这两张用户画像 ，还可以简化成一个关键词 ：年轻女性 。
强调“性别平等” 、“女性自主” 、“多元审美” ，这是在服务年轻女性；综艺题材选择“婚恋情感” 、“音乐竞演” 、“乡野山居” 、“海外生活” ，是在服务年轻女性 。“综艺接档” 、“周末周播” 、“衍生综艺”这些打法 ，还是在服务年轻女性——毕竟要有陪伴感 ，平时要加班 ，看了主线综艺 ，还要挖一挖花絮周边 ，这都是年轻姐妹再明确不过的需求 。
因而明确 ，因此才能聚焦 、专业 ，进而精准获得用户；而因而用户的精准 ，又可以进一步聚焦 、专业 。这造就了芒果超媒与其他平台的差异——它不需要迷失在泛流量里 ，也不需要挤破头地追逐短时热点 ，而是在精准流量中与用户相互成就 。
视频工业的工作室，最担心“东打一枪西放一炮”的变动 。而相对确定的“平台—用户”关系，让芒果超媒的业务方向保持确定 。
在既定路径上，过往的制播经验 ，都是为现在和未来赋能的基础 ，已有的生产力 ，就可以源源不断地持续输出 。
这种确定性 ，也是芒果超媒业绩确定性的来源——根据2023年的半年报披露，公司实现营业总收入66.89亿元 ，归母净利润12.51亿元 ，营收与净利润环比皆大增 。
【超媒=超级媒体+超越媒体】
用一项强大的共同价值 ，将海量用户长期凝聚在一个平台上，这就是超级媒体和普通媒体的区别 。
在过去的五年里 ，芒果超媒为用户提供的价值 ，是它优质 、持续 、高密度又多样化的内容；而随着生成式AI涌现 ，以及芒果超媒对内容生态的打通 ，一个全新的超级媒体正呼之欲出 。
2023年的芒果超媒 ，又完成了两项大动作。
第一个动作是 ，2023年7月，公司拟以自有资金现金收购芒果传媒持有的金鹰卡通公司100%股权 。
另一个动作发生在2023年8月3日 ，芒果TV官宣与淘宝88VIP合作 ，后续开通88VIP ，就能够在视频会员权益中对优酷视频和芒果TV会员进行二选一 。
这两个动作 ，背后有着明确的指向 ：做强内容 ，抓紧核心用户 。
获得了金鹰卡通在动画片 、综艺 、大型晚会等青少儿节目领域拥有精良的制作能力后 ，芒果TV亲子少儿频道的内容原创能力与丰厚度 ，都将得到空前的补强 。
与淘宝的合作 ，则是一场标准意义的“双赢” 。
根据阿里巴巴2022年6月公布的数据，88VIP已有超过2500万名会员 。对于芒果而言 ，年轻女性用户画像的深度吻合，构成了芒果会员新增量的可观来源 。而另一边 ，芒果以年轻女性为主的用户群体 ，最具消费能力与意愿 ，往往又在家庭中掌握消费决策权 ，对于一切平台 ，都是最具商业价值的那部分人群 。
无论是把内容池做宽做实 ，让生产力再进一步 ，还是精准获取新用户 、牢牢绑定老用户，都指向了一个新课题 ：已经身为超级媒体的芒果超媒 ，如何超越媒体 ？
结合芒果超媒的业务结构 ，以内容和用户为核心的基础措施 ，已经可以和许多业务产生奇妙的化学反应 ：
2021年1月上线的小芒电商 ，是芒果超媒基于长视频内容优势 ，推出的面向年轻人的垂直内容电商 。2022年，它的GMV同比实现7倍增长 ，日活用户峰值达206万 ，做出从IP到衍生品周边变现的闭环 。
2019年借《明星大侦探》衍生节目《名侦探学院》 ，嘉宾“院人”脱颖而出 。通过运营 ，不少“院人”流量 、口碑、黏性大幅提升，甚至登上微博热搜首位 ，并带动了一系列“院人”综艺爆火 。芒果TV以较低成本打通了IP-人-爆款的通路。小芒电商今年上半年推出的“院人”学长同款棒球服 ，卖出十几万件 ，上架就脱销 。
正是基于从IP到用户的一贯性独家资源优势 ，芒果成为了目前所有主流视频平台中 ，最可能将电商业务做出水花的那一个 。
芒果超媒对媒体的超越 ，并不止于小芒电商 。
作为互联网视频行业唯一同时具备IPTV 、OTT业务牌照的市场竞争主体 ，芒果TV在大屏端拥有领先于其他在线视频平台的重大优势 。
这成为了它运营商业务的特点——2023年 ，芒果TV与中国移动正式联合推出“动感地带芒果卡”包含了芒果TV、咪咕视频两大平台丰厚的视频内容，以及线下实景互动娱乐、演出门票等多项特点权益 。去年试点期间 ，芒果卡新增用户即达到100万 。业内人士预计年内或突破800万张 。
2021年4月30日 ，在湖南长沙 ，芒果开出了一家剧本杀门店——芒果M-CITY 。
大侦探系列是芒果的金牌综艺 ，作为全国首家主题门店 ，M-CITY沿用了节目中多个主题场景 ，展现出了重大的IP吸引力 。此后 ，M-CITY启动了扩张步伐 ，在上海 、南京连续布下新门店 。
从内容电商业务 ，到运营商业务 ，再到更接轨线下的实景娱乐，芒果超媒正在完成一个关键的转变——用内容超越内容 ，以媒体超越媒体 。
在过去，内容是一家媒体的全部 ，而今天 ，内容则更像是引流的水渠 。在高质 、高量的内容供给下，与各种新业务互相赋能，建立深度开发用户价值的业务生态，是一条标准的第二曲线增长路径 。
在内容竞争白热化、互联网增长可见顶的环境下 ，各种能够落地的增长空间 ，是对自身商业价值的重塑，也是对媒体定位的超越 。
五年来，已经走向超级媒体的芒果超媒 ，如今可能正在上演超越媒体的大戏，对于互联网视频行业而言 ，定义下一个时代的竞赛已经开头了 。
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